La demanda que no servimos y perdemos
Cómo recuperarla
Para poder encontrar algo, hay que saber antes qué buscamos. Ello nos lleva a definir en primer lugar, qué es dentro del proceso de generación de valor en una empresa, la Venta Perdida. Este artículo va especialmente dirigido a los fabricantes o integrantes de cadenas de valor de la distribución.
¿Qué es la Venta Perdida?
Venta perdida es, todas aquellas solicitudes de producto que por no estar disponibles para ser entregadas al cliente en el momento en que éste las desea y en el lugar donde las requiere, no se transforman en pedidos en firme. Perdemos su venta.
Es decir, el cliente quiere, pero no obtiene lo que quiere. Cliente frustrado, cliente descontento. Perdemos, además, fidelidad de cliente.
Es cierto que, en ocasiones, si bien no podemos ofrecer exactamente lo que el cliente nos pide, podemos poner a su disposición productos sustitutivos o alternativos. También es cierto que si el cliente “espera un poco” podemos suministrar el producto solicitado desde una tienda, almacén o distribuidor distinto al inicialmente elegido.
Son ciertas muchas cosas, pero no olvidemos que: “Nunca hay una segunda oportunidad, para una buena primera impresión” (Oscar Wilde) y que en los tiempos que corren, que el cliente espere, es algo cada vez más extraño.
¡El cliente lo quiere todo ya!
Perdemos en un instante, por causa de la Venta Perdida, el esfuerzo que hemos hecho por conseguir la mayor fidelización de los clientes desde las áreas de venta, marketing, atención al cliente, etc., y todo ello en el caso de muchas empresas, además, sin saberlo.
Y decimos “sin saberlo” porque existen desgraciadamente muchas empresas hoy en día, que realmente no conocen cuál es aquella venta que, por no disponer de producto en el momento y lugar conveniente, se pierde.
Es Venta Perdida simplemente ignorada. Aún peor, hay empresas que disponen de datos, pero no los utilizan como información de valor, y no saben qué hacer con ellos más allá de observar su evolución, presionando al departamento comercial para su recuperación.
En mis años de Directivo y posteriormente como Consultor, he tenido oportunidad de contrastar puntos de vista de empresarios que no dedicaban ni tiempo, ni por supuesto recursos, a conocer cuál era, o mejor dicho es, su Venta Perdida:
“¿Para qué el esfuerzo? ¿Por qué el gasto en recursos? Si seguramente no superará ni el 2 % de mis Ventas Reales”
Afirmar eso, sin haber dedicado una mínima estructura organizada a realmente conocer el porcentaje de Venta Perdida sobre el total de la Venta Real, es, en el mejor de los casos, un ejercicio de lucidez más allá de todo parangón. O simplemente, un error.
Ignorar aquello que nos perdemos, es no aprovechar todo lo que podemos tener, y no tenemos. Desaprovechar una oportunidad. Y no creo sinceramente que estén los tiempos para perdernos pedidos.
Estudios y experiencias en sectores con elevado número de referencias y amplitud de canales de venta y puntos de distribución, sitúan la Venta Perdida entre un 35% y un 50 % de la Venta Real efectiva. Es una cifra realmente elevada.
Son “cerezas que no están en nuestro cesto”; que las teníamos en nuestro árbol y no las cogimos …
… ¡Cojámoslas! …
Concluimos que, la Demanda Total que llega por cualquier canal de venta a nuestra empresa (web propia internet, web service de clientes, email, teléfono, mostrador, etc.,) debe constar de dos elementos:
DEMANDA TOTAL = VENTA REAL + VENTA PERDIDA
Sólo entendiendo la demanda como la suma de la Venta Real más la Venta Perdida podremos diseñar modelos de Supply Chain, realmente efectivos y eficientes. Por supuesto, un ejercicio de integración y dinamización de todas las fuentes de información es condición sine-qua-non para conseguir la efectividad.
Debemos tratar analíticamente la Venta Perdida, entendiendo y segmentando sus causas originales, es decir, su procedencia geográfica y modal.
El registro sistemático allí donde se produzca la solicitud de producto es condición indispensable. Cuanto más segmentemos las causas raíz de la Venta Perdida, más y mejor podremos modelizar nuestra Supply Chain para no perderla.
Sabremos situar con dicho conocimiento, los stocks adecuados en los puntos adecuados para satisfacer al cliente en aquello que nos demanda, porque sabremos con precisión realmente el flujo de demanda que cada puesto o punto de venta requiere, ya sean tiendas, almacenes, depósitos, operadores logísticos, etc., Elevaremos, de esta manera, nuestro modelo de Supply Chain a un grado superior de eficiencia y agilidad de respuesta.
¿Es toda la Venta Perdida convertible en Venta Real?
NO
El porqué es fácil de entender: un porcentaje de Venta Perdida está condicionada en mayor o menor cuantía, por el RUIDO DE MERCADO.
¿Qué es el ruido de Mercado?
El ruido de Mercado es todos aquellos condicionantes de la gestión de compra de nuestros clientes que subyacen bajo la solicitud de un producto.
Es decir, si el producto solicitado está DISPONIBLE , y en la mayoría de los casos lo estará una vez que hayamos diseñado nuestra Supply Chain con el añadido de la Venta Perdida y aumentado nuestra agilidad y eficiencia en el momento y lugar solicitado, si no se vende es porque:
- Realmente el cliente no tenía intención de comprar
- El cliente está consultando nuestros precios y buscando “ofertas”
- Se producen peticiones dobles de un mismo distribuidor a varios fabricantes o suministradores
- Cualquier otra razón que no sea la falta de disponibilidad de producto.
Estas causas son identificables, segmentables y separables. Sólo hay que trabajar en ello, como en todo.
¿Vale la pena invertir recursos en conocer la Venta Perdida?
Rotundamente, SÍ
Porque se puede afirmar que en un porcentaje en cualquier caso superior al 50 %, el cliente que tiene intención de comprar, compra si tiene el producto que busca, cómo y dónde lo busca.
El 50 % de una Venta Perdida, que se transforme en Venta real, implica para la empresa entre un 17 % y un 25 % más de facturación. ¡¡ Casi nada!!
Son “cerezas que no llenaban nuestro cesto” y ahora las llenan.
De nuevo… ¡cojámoslas! …
El problema del “ruido de Mercado” en la determinación de la Venta Perdida. Cómo solucionarlo
Este es el quid de la cuestión, es decir, cómo eliminar y aislar el problema del análisis de la Venta Perdida en modelos multicanal donde concurren sistemas automáticos de solicitud de producto (Web services de “peinado masivo” y similares) y otras casuísticas que, como hemos visto anteriormente, pueden distorsionar el dato.
Este es un problema real al que se enfrentan las empresas que, por su dimensionamiento de pool de clientes, el portfolio de productos y las características de Mercado en el que compiten, tienen de forma habitual interferencias y distorsiones significativas en su cartera de pedidos diarios.
Esta realidad, de hecho, suele “ahuyentar” o posponer “sine die” la implementación efectiva y, por tanto, beneficiosa, de su Venta Perdida. Porque no se tiene claro cómo segmentar la información de valor, y porque no es un trabajo con retorno inmediato.
La mejor forma de aislar el ruido estadístico que infiere a la Venta Perdida es con el diseño e implementación de algoritmos y protocolos lógicos de segmentación matemática. Algoritmos que deben ser diseñados ad hoc, ya que cada empresa tiene unas características específicas en su Mercado y más aún, en sus competencias esenciales.
Es decir, introducir en el ERP de la empresa, en los módulos correspondientes a los canales de entrada, protocolos y algoritmos ad hoc, que discriminen AUTOMÁTICAMENTE qué solicitudes de productos vamos a considerar como originalmente ciertas, y qué solicitudes son provocadas por casuísticas diferentes a la intención de compra real (software masivo, consultas de cliente, etc.).
Esta es la solución: analizar de dónde y por qué viene los datos, y quedarnos sólo con los de valor.
Una vez diseñados los algoritmos e implantados en la matriz ERP de filtración de solicitudes de pedido, y con una fiabilidad que en nuestra experiencia hemos comprobado de 2 sigma (95,45 %), queda discriminado todo ese ruido de Mercado tan nocivo.
Problema resuelto
Preparados para recoger todo lo que tanto nos ha costado hacer florecer en nuestro árbol.
Si quieres conocer más a fondo en qué consisten operativamente los modelos de aplicación de la Venta Perdida, o ampliar información sobre cómo otras empresas ya lo están empleando actualmente, puedes contactar con nosotros en: [email protected]